618在即,各家电商平台已经开始各显神通。
美团、饿了么开始使用谐音梗代言人。主题色为黄色的美团率先发力,起用歌手黄龄,意为黄的灵,另一边的饿了么也不甘示弱,迅速请到演员蓝盈莹作为饿了么必赢官,标语为蓝的一定赢。
一片乱哄哄你方唱罢我登场的局面下,小红书和视频号静悄悄放起了大招。
先是小红书突然宣布开放电商外链,与淘天、京东开启合作,小红书用户可以在站内一键跳转淘天、京东购买在小红书种草的商品,淘天、京东则为小红书提供更为精确的种草转化数据,这种突然转变让不少人揣测:小红书难道要放弃自营电商?
另一边,一向低调的微信电商也在全员信中发布组织架构调整细节:原微信开放平台基础部负责人曾鸣将负责电商产品部,直接对张小龙汇报。原有的开放平台基础部则更名为开放平台部,负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作,由杜嘉辉担任负责人,向曾鸣汇报。
张小龙曾在内部谈话时称商品信息应该成为一个原子化交易组件,能自由地在微信里游走。马化腾对于微信电商的期许也是打造一个长期的电商生态连接器。
某种程度上来说,这与小红书的打法不谋而合二者都想做一个自由的连接器,只不过前者致力于构建站内生态,让其他电商平台信息在站内得以链接。后者则是将自己作为一个独立主体,游走于电商平台之中,扬长避短,借力打力。
电商大战中,大平台有大平台的玩法,新秀们有新秀们的生存之路,做一个自由的连接器,不管对小红书还是视频号,或许都是一个更能守住城池的理想做法。
5月初,小红书宣布与淘宝天猫达成战略合作,推出红猫计划,商家可以直接在小红书笔记下方挂链,用户可以跳转至淘宝天猫进行购买,种草-交易闭环从此一键打通。不光种草笔记的链接,KOS、广告素材等在内的渠道,都支持外跳平台App。
这让电商从业者感到震惊。小红书的强种草能力一直是平台引以为傲的资本,种草容易交易难也是小红书众所周知的问题,小红书此次开放外链,让不少人开始揣测,小红书是否将重心从打造站内闭环电商倾向更擅长的内容,从此变为淘天等电商平台的种草机与流量引擎。
揣测还未停止,小红书的动作加速进行。和淘天展开合作的一周后,小红书又携手京东进一步开放外链,用户点击小红书内的商品链接也可以一键跳转至京东。
虽然看起来是颇为激进甚至被外界称为放弃站内电商的做法,但看合作细则,会发现小红书其实很精明。
红猫计划的合作行业目前仅限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目,服饰、家居这些在小红书快速增长的优势类目则不在合作范围内。
与此同时,小红书对参与计划的店铺也做了详细要求,比如要认证企业专业号、发布至少30篇笔记、全周期预算5万元以上、日耗(每天广告投放费用消耗量)至少5000元,尤其最后一项,对小红书中腰部店铺是个不小的考验,更不用提尾部新商家。
也就是说,红猫计划更像是小红书带着自己的头部商家和淘天、京东做了一场资源置换。小红书开放外链,换回了在大KA客户眼中更明确、具体、可量化的种草数据;淘天、京东则拿到了小红书的精准用户、3亿+月活的巨大流量,看似是小红书走投无路,实际上是为有源头活水来。
小红书攻城略地后,微信视频号也罕见地公布了自己的电商动作。
5月14日,腾讯发布一季度财报。与此同时,微信发布全员信,宣布原微信开放平台基础部负责人曾鸣将负责电商产品部,直接对张小龙汇报。电商产品部将负责微信内交易模式探索,加速发展交易基建及交易生态,运营微信交易新模式。
微信视频号直播团队、微信支付电商团队自一年前从腾讯广告团队调回微信团队后,就一直在曾鸣带领的开放平台。此次电商产品部的成立,意味着微信电商已经成为独立部门,且内部层级跃升。
原有的开放平台基础部则更名为开放平台部,负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作。由杜嘉辉担任负责人,向曾鸣汇报。
微信的电商动作其实从去年就已开始,比如在微信聊天对话框推出小蓝包,用户可以挑选微信小店的商品,微信好友填写地址即可收到用户赠礼。
双十一期间,张小龙在内部谈话时称商品信息应该成为一个原子化交易组件,能自由地在微信里游走。马化腾对于微信电商的期许也是打造一个长期的电商生态连接器。
这也是我们将小红书与微信视频号相对比的原因:虽然一个看起来要走出去,一个要引进来,但从目前的计划与表态来看,二者都想做一个自由的连接器。
小红书和微信视频号的电商动作都很早,2011年,腾讯就已上线B2C电商平台QQ网购,并迅速整合易迅、珂兰钻石等电商公司。随后还与京东合作,QQ网购也更名为京东网购,但随着京东后续关闭相关业务,腾讯早期的电商梦碎。
2014年开始,腾讯转换了电商思路,从独立业务转为投资电商平台,京东、拼多多、唯品会、美团背后都有腾讯身影,微信在此时扮演的角色是通过微信支付建立底层交易基础,再用大量的用户与内容为电商进行导流。
也是在同一年,小红书正式推出电商业务,上线跨境电商业务 福利社 ,但由于政策问题,最终将发展重点转为社区内容。
从这些早期动作看,两个平台都是一早就触及电商业务并试图发展壮大,但在后续的十余年发展中,小红书与微信都慢慢认清各自优劣势,开始走一条更适合自己、扬长避短的电商之路。
小红书的优势在于内容,进一步细化则是构建场景与链接人群,这也是小红书COO柯南曾提出的生活方式电商。用户在小红书上购买产品,买的不仅是产品,更是一种体验与身份认同,这是其他任何平台都难以匹敌的独家优势。
甚至可以说,小红书可以为用户在构建场景的基础上构建需求,用户的种草就发生在一次次的观看笔记中。对于商家来说,小红书的内容构建能力则是带来了更加精准、细分的人群。人群、场景越精准、细分,购买就越容易达成。
而对于微信来说,熟人生态以及十四亿月活是相当大的自身优势。从过去微信发力电商的举措来看,似乎并没有想高举月活打流量战的意思,在维持用户使用体验的基础上构建电商业务,让用户自然买单,是微信的核心思想。
小蓝包功能就是在张小龙能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转的发问下产生。
对于各家平台都相当眼红的直播业务,张小龙没有阻止,但仍觉得吵闹。这或许并不是微信最理想的带货方式,但在业务大盘日趋扩张的前提下,这成为一个平台被迫但必要的选择。
虽然进军直播时间都不算早,但小红书已有章小蕙、董洁、李诞等当家主播,微信视频号的头部主播仍没有姓名。
不过将视频号小店升级为微信小店,推行多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现等功能的微信电商,不断通过各种措施进一步构建交易场景,微信内部的电商生态也渐渐形成。
虽然都想做一个连接器,但从不同的发展策略可以看出,小红书和视频号终要走向两个不同的方向。
小红书试图扬长避短,在这场电商大战中发挥流量与内容优势,游走于淘天、京东等电商巨头中间,同时借力对方的转化追踪能力,提高自身在大KA客户心中的种草可量化力,从外部来看这对小红书来说是个双赢的买卖。
但从内部来看,开放外链势必会挤压小红书电商团队的生存空间,尤其在618巨大KPI压力下,如何降低内部团队的架构压力,是小红书内部需要解决的重要问题。
从整个电商大环境来看,我们将小红书与视频号相对比的另一个原因,则是社交电商的日益兴起,这两个平台都具备强社交属性,只不过小红书擅长陌生人社交,微信强项在熟人社交。
陌生人社交强种草,熟人社交重转化,这是公域与私域两种模式的碰撞,也是未来可能存在竞争的潜在领域。
从微信公开课2024年和2025年发布的数据来看,视频号上25岁以上用户如今已经占比97%,相比2023年主力军为30-50岁的中老年人,平台用户更加年轻化。一线/新一线/二三线用户占比72%,女性用户依旧是平台主力消费群。
更年轻、更一线,女性为主,这些用户画像与小红书的核心用户群开始重叠,且在视频号上,生活类达人的内容表现也愈发亮眼,颇受用户喜爱。
小红书也不甘示弱。微信擅长的熟人社交,在去年也开始被小红书使用。去年8月30日举办的首届小红书创作者大会就命名为熟人300,一个个不同领域的创作者被平台冠以熟人之名。这种熟人,既是说创作者是平台的熟人,也在悄然提醒,创作者与用户的距离在被不断拉近。
在小红书上布满了各种量级的KOL、KOC,他们不仅可以满足不同体量的客户需求,也能满足用户的不同需求。
由于这种介于网友与好友之间的半熟不近关系,不少用户更喜欢在小红书上倾诉烦恼,寻求安慰。在此前还引发了不爱发朋友圈更爱发小红书的讨论。
作为电商新秀,小红书与视频号从来不是对立,而是以各自不同的姿态参与到618大促中,其实观察近几年618抑或双十一的电商氛围,能够明显感觉到往日狂欢已逐渐远去,如今的消费者更加理性,冷静。
星图数据显示,2024年618综合电商平台销售额为5717亿元,同比下降6.9%,过去各家平台争相发布战报,如今都是各挑重点,核心数据已连续多年不再公布。
在这种环境下,不管是小红书还是视频号,做一个自由的连接器,或许可以更能守住自己的一方城池。
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