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想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求

加码“价格战”一年后，中国电商玩家集体回潮。

二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。这意味着，拼多多不再追求绝对低价带来的更高货币化率。

事实上，近期不止拼多多一家电商企业调转马头，淘宝、抖音等电商平台也纷纷弱化绝对低价战略。

6月底，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按照“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。与此同时，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

在中国电商行业红利消逝的背景下，电商企业先是集体内卷低价，再纷纷转向追求GMV增长。“集体无意识”行为下，实际上反映出的是战略缺位。

曾几何时，京东、淘宝、拼多多等电商企业依靠业务模式创新，在不同细分领域创造了独属的商业神话，并构筑了深厚的商业护城河。如今越来越多的玩家却难已找到有效提振业绩的模式，只能跟在“优等生”身后盲目内卷。

然而，南橘北枳的现实也终于让中国电商企业认识到，亦步亦趋并非解决增长问题的良药，接下来如果想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求。

与现如今盲目内卷低价形成截然反差的是前几年生机勃勃的中国电商产业，行业玩家纷纷靠业务模式创新，俘获海量用户。

比如，2016年阿里巴巴集团云栖大会上，马云表示“未来10年、20年之后没有电子商务只有新零售”。随后，阿里巴巴通过收购、入股、孵化等方式建立新零售业态，其中淘宝、天猫是新零售基座，盒马、大润发、银泰等为新零售纵队。

2017年4月，京东也推出对标盒马的产物“七鲜”，提供高品质美食生鲜商品及生活服务。

彼时，中国移动互联网不光拥有丰沃的流量红利，并且消费升级主义大行其道，为电商平台的“新故事”提供了得天独厚的发展空间。

财报显示，2017财年Q4，阿里巴巴营收385.79亿元，同比增长60%，创IPO以来最高单季收入增幅。口碑平台上通过支付宝结算的支付额达750亿元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。

故事的转折发生在2020年，在疫情、地产下行、经济承压等因素的影响下，中国消费升级浪潮戛然而止，消费降级日益成为消费市场的主旋律。

在此背景下，阿里、京东等押宝消费升级的电商企业压力陡增。2021年，京东归属于普通股股东的净亏损为36亿元，同比由盈转亏。

与阿里、京东等电商企业负重前行形成截然反差的是在后疫情时代异军突起的拼多多，一跃成为中国电商领域的翘楚。

财报显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比暴增110%。因业绩亮眼，并且成长性不俗，2023年以来拼多多市值曾两次超越阿里，成为美股市值最高中概股。

拼多多强势崛起的原因看似很“粗暴”，主打极致低价。但追根溯源，其之所以可以供给海量极致低价的商品，主要还是因为业务模式有所创新。用户层面，拼多多主打社区裂变，靠“病毒式”的分享传播俘获海量流量。商品层面，拼多多只有一个目标，那就是通过流量分配、降低销售门槛等策略，“让东西自然变便宜”。

如2019年9月，苹果发布的iPhone 11起售价为5499 元，拼多多同步首发、补贴后价格直降500元，到手仅需 4999元。比所有电商平台和线下渠道的价格都低。

可以说，极致的低价产品与社区裂变相互配合，形成了“平台引导商品降价，商品降价吸引用户”的商业闭环，进而让拼多多在强敌环绕的电商行业异军突起，成为行业巨头。

与拼多多对比，尽管后疫情时代京东、阿里、抖音等电商平台也探索出了直播电商业务模式，但该模式很大程度上仅仅是营销手段的升级，通过增加互动性和娱乐性来吸引消费者，提高转化率，而非业务模式的创新。

此外，直播电商很大程度上依赖增量流量红利，以及拥有极强号召力的超级主播，近年来随着移动互联网流量红利消逝，以及头部主播的频频翻车，直播电商产业已日趋平淡。

由于此前迎合消费升级热潮押宝的新零售、高端化等策略失灵，而直播电商业务模式又后继乏力，拥有亮眼财报数据的拼多多，成了近年来京东、淘宝、抖音等焦虑不已的电商平台效仿的对象，纷纷加码低价。

在2022年底举办的京东零售内部大会上，刘强东表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。

无独有偶，2023年初，淘天集团也启动价格力项目，推出五星价格力体系，供给更多低价商品。2024财年第一季度财报会上，淘天集团首席执行官戴珊对外表示，“价格力战役”会成为淘天集团未来持续投资的重点。

尽管京东、淘宝、抖音等电商平台不断加码低价，但从业绩的维度来看，拼多多的商业神话不仅没有被成功复刻，几大平台的成长性甚至还被削弱。

财报显示，2020年-2023年，京东营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋放缓，目前仅为个位数。2023 年抖音电商单月销售额增速维持在50%-70%之间。2024年1、2月累计同比增速为60%，三月下滑至40%以下。

诸多电商平台加码低价却没能挽回业绩，或许是因为自身的业务模式以及用户特征与低价存在一定割裂。

众所周知，京东、淘天、抖音与拼多多的业务模式截然不同，其中京东主打正品自营、淘天主打品牌商品、抖音主打直播电商，而拼多多则主打白牌低价商品。

由于业务模式不同，京东、淘天、抖音等平台很难如拼多多般以绝对低价为主线，筛选、推广商品。

比如，在抖音的直播电商模式下，商家倚靠达人才能最大程度触达消费者，需要付出更高的流通成本。而平台向直播间分配流量时，也需要综合考虑内容质量以及商品特质。凡此种种决定了，抖音电商下的商家很难拿出绝对低价，即便提供全网最低价，也可能因主播表现难以俘获足够多的消费者，而平衡掉上游高昂的成本。

另一方面，尽管目前消费市场的大趋势为追求高性价比的商品，但由于不同的电商平台有不同的特质，所吸引的客群不同，极致低价反而可能会让部分消费者产生反感情绪。

据第一财经商业数据中心披露的数据显示，2023年Q1，京东PLUS会员在籍人数高达3500万，其中半数居住于高线城市，核心人群画像为年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产和新锐白领等，年消费额显著高于非PLUS会员，这些消费者虽然追求高性价比，但很难接受极致低价但质量不佳的白牌商品。

对比而言，QuestMobile披露的数据显示，2024年5月下旬，拼多多二线及以下城市用户占比高达75.8%，并且41岁以上用户占比高达59.5%，大部分用户位于低线城市，并且年龄偏大。这些用户天然追求极致低价商品。拼多多财报显示，其售卖的商品平均客单价仅为40元左右。

发现因业务模式以及用户特征不契合，绝对低价战略未能奏效后，2024年中，京东、淘宝、抖音等电商平台纷纷调转马头，弱化绝对低价战略，重回此前追求GMV的老路。

回归此前的战略方向，确实有助于电商平台稳住业绩，但另一方面也昭示出中国电商行业短期内难有“新鲜事”的现实。

但这并不是要让刚出“内卷”虎口的电商企业又入“躺平”的狼窝，以用户为中心，优化购物体验，挖掘存量流量的潜在价值，显然比探索出极具想象力的全新业务模式更易实现些。

过去几年，伴随着流量爆发，中国电商产业虽然飞速发展，但购物体验并非尽善尽美。电商企业往往只关注交易量相关数据，相对忽视了为用户提供全面出众的购物体验服务。

比如，快递不送货上门依然困扰消费者。北京市邮政管理局披露的2024年5月邮政业用户申诉情况通告显示，投递服务的投诉量为142件，占比12.69%，主要投诉内容为未按名址面交、虚假签收等。

考虑到物流配送是购物链条极端重要的一环，快递不送货上门也会在一定程度上抑制消费者的购物欲望。

正因为洞察到了目前电商行业存在的上述问题，目前京东、淘宝、抖音等电商平台除了重回此前追求GMV的老路，还着力优化购物体验。

针对快递不送货上门的问题，抖音上线按需配送服务，商品寄出后，消费者可按自己的需要选择送货上门、快递柜、前台等收货方式。无独有偶，近期京东也宣布，商家自主开通送货上门服务全量开放，可要求承运商为消费者提供上门配送服务。

除了致力于解决快递不送货上门的问题，目前众多电商企业还看到了诸多其他影响用户购物体验的弊病，并着手进行优化。

比如，2024年618前夕，阿里优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛，致力于给PC用户带来更出色的购物体验。618期间，淘宝、京东还不约而同地取消了备受争议的预售活动，以图降低消费者的购物成本。

此外，为了解决消费者因担心退货成本较高而不敢购物的问题。2024年4月，淘宝还推出88VIP退货无限次包邮服务，单退货最高补贴25元邮费，不限次数且可与运费险叠加使用。

与之类似，京东也升级了“免费上门退换”服务，凡带有“免费上门退换”服务标签的商品，无论大小、轻重、数量多少，均可免费上门退换。

针对电商平台在用户体验上的内卷举措，高盛在研报中指出，“随着淘天、京东和拼多多的价格日益趋同，我们相信服务质量和用户体验将成为消费者做出购买决策时的差异化因素。”

由此来看，与网约车、本地生活、社交等产业类似，电商产业发展多年后，行业玩家已将蕴含商业价值的业务模式挖掘殆尽，目前很难再讲出“新故事”。回归用户、优化体验等服务层面的细致与耐力比拼，又将成为电商企业在残酷市场竞争中力求稳健的标准姿势。

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　　来源：金融投资报

　　近日，农机流通龙头吉峰科技（300022）易主一事最终敲定。通过股份转让、表决权委托，安徽澜石企业管理咨询有限公司（下称“安徽澜石”）将成为上市公司的控股股东，田刚印将成为上市公司实际控制人。

　　金融投资报记者注意到，在此次吉峰科技实控人变更背后，更受市场关注的是两者未来在农业无人机领域的合作，以及可能存在的资产注入预期。

　　吉峰农机公告截图

　　控制权将易主

　　4月11日，吉峰科技发布筹划控制权变更公告后停牌；4月17日晚间，公司便给出了控制权变更的答案。

　　对于安徽澜石入驻吉峰科技成为控股股东，吉峰科技相关负责人在接受金融投资报记者采访时表示：“上市公司将继续全力发展现有农机流通及农机制造业务，新控股股东主要还是看重公司已经建立起来的国内强大的渠道、网络和服务，支持上市公司拓展农业无人机销售及服务等新业务，双方可实现‘产品+渠道’的深度协同。”

　　公告显示，吉峰科技控股股东四川特驱教育管理有限公司（下称“四川特驱”）和四川五月花拓展服务有限公司（下称“拓展公司”）、吉峰科技实际控制人汪辉武与安徽澜石签署《股份转让协议》，协议约定拓展公司将其持有的7235.68万股股份依法转让给安徽澜石。同日，拓展公司与湖北尚旌私募基金管理有限公司（代表其管理的“尚旌业问盈沣一期私募证券投资基金”）签署《股份转让协议》。协议约定拓展公司将其持有的2476.14万股股份依法转让给尚旌业问盈沣一期私募证券投资基金。股份转让完成后，四川特驱及拓展公司合计剩余持有2448.66万股股份，占公司总股本的4.95%。

　　盈沣一期和安徽澜石签署《表决权委托协议》，约定盈沣一期不可撤销地将其获得的2476.14万股股份所享有的表决权委托给安徽澜石行使。通过本次协议转让及表决权委托安排，安徽澜石将取得上市公司7235.68万股股份及2476.14万股股份所对应的表决权，合计控制上市公司9711.82万股股份（占上市公司总股本的19.65%）所对应的表决权。本次协议转让及表决权委托安排完成后，安徽澜石将成为上市公司的控股股东，田刚印将成为上市公司实际控制人。

　　与此同时，吉峰科技还披露了2025年度向特定对象发行股票的预案：安徽澜石拟认购上市公司发行的1.08亿股股票。本次发行完成后，在不考虑其他因素可能导致股本数量变动的情况下，按照拟发行股数计算，安徽澜石将直接持有上市公司1.80亿股股份（占上市公司发行后总股本的29.96%）。

　　深耕农业无人机

　　金融投资报记者注意到，安徽澜石成立于2025年4月3日，是为本次交易而新设立的有限责任公司。安徽澜石虽然尚未开展实际经营，但其控股股东及实际控制人田刚印实际控制的深圳联合飞机科技有限公司（下称“联合飞机”）才是此次的主角。

　　据悉，联合飞机是工信部授予的国家级专精特新“小巨人”企业、国家高新技术企业，承担了我国首个无人直升机型号研制任务、主持制定了我国第一个无人直升机行业标准。联合飞机在农业市场方面，拥有多个型号产品组成的产品矩阵，全面覆盖巡田、小田植保、大田植保等农林植保、飞防领域。

　　一家有完善的渠道，一家有优势产品，两者联手更多瞄准的是低空农业这个巨大的市场。在2025年两会上，农业农村部部长韩俊指出，高端装备、高端农机、生物育种、无人机、AI，在农业上用得越来越广泛，大大提升了农业的生产效率。我国农业无人机保有量超过20万架，无人机的作业面积超过4亿亩。

　　在政策指引下，农业机械化率有望继续稳步提升。2025年中央一号文件中提到“发展农业新质生产力”。文件指出，以科技创新引领先进生产要素集聚，因地制宜发展农业新质生产力，支持发展智慧农业，拓展人工智能、数据、低空等技术应用场景。不难看出，以无人机等为代表的农业新质生产力，有望在我国农业发展中扮演越来越重要的角色。年报显示，吉峰科技已涉足农业无人机代理销售，2023年和2024年的销售数量分别为1077台和1481台，呈现增长趋势。

　　吉峰科技表示，若能与掌握无人机技术的产业龙头深度协作，上市公司有望在无人机销售、应用与服务端取得更好的发展，扩大新质生产力相关业务规模，提升持续经营能力。本次权益变动完成后，公司能够与联合飞机建立稳定的业务合作关系，从而推动公司向新质生产力方向转型升级，提高公司的发展质量和盈利能力。

　　多因素引发亏损

　　新控股股东入驻后，是否会为吉峰科技带来新增长动力还需要时间来验证。但就2024年来看，吉峰科技交出的成绩单并不能令市场满意。

　　年报显示，2024年，公司实现营业收入27.08亿元，同比增长2.23%，实现归母净利润为亏损3081.27万元，同比由盈转亏。吉峰科技相关负责人对金融投资网记者表示：“市场需求降低、行业竞争加剧，以及加速确认股份支付费用，是2024年公司出现亏损的主要原因。”

　　从主营业务来看，农机制造是吉峰科技三大业务中唯一一个2024年营业收入出现下滑的板块。吉峰科技表示，近年来，有新的竞争对手进入这一细分行业，玉米播种机行业竞争加剧，各大品牌相互挤占市场，再叠加玉米粮食价格低迷，使得用户购机意愿不强、更新换代延迟，进而导致公司制造板块子公司的经营业绩与去年同期相比出现下滑，对公司整体业绩造成了一定的影响。

　　金融投资报记者注意到，吉峰科技审议通过了《关于终止实施2023年股票期权与限制性股票激励计划暨注销股票期权与回购注销限制性股票的议案》，注销激励对象已获授但尚未行权的股票期权，回购注销激励对象已获授但尚未解除限售的限制性股票。报告期内，公司完成了全部已授予股票期权的注销以及限制性股票回购注销，导致公司在报告期内加速确认股权激励计划剩余期限内的股份支付费用，本报告期摊销的股份支付费用相比去年同期有所增加，进一步影响了公司业绩。

　　往后看，农机流通、载货汽车业务能否继续保持增长态势，农机制造能否扭转下滑趋势，是吉峰科技扭转业绩下滑的关键。同时，农业无人机业务是否能为公司打造第二增长曲线，也是市场关注的焦点之一。