文|陈梅希
比起 " 社交电商 " 和 " 内容电商 "," 同温层电商 " 或许更能定义小红书电商在当前阶段的独特性。
上一阶段," 买手 " 是小红书商业生态里凝聚审美和品位的角色。
一批买手通过分享自己的生活经验吸引粉丝关注,在日常的内容更新里与粉丝建立起信任关系,继而完成商品的推荐和销售。这一场景下,买手并不具有商品生产能力,达成交易的关键,是能吸引到一批认可自身品位的用户,并在后续的内容生产和商品推荐环节保持自己的审美和品位。因而 " 选品 " 成为买手们的生意动脉。
但 " 买手 " 背后,毕竟是商品和商家。想要建设更繁荣的电商生态,靠买手链接消费者远远不够,小红书还需要把商品和商家资源打透。
据亿邦动力报道:" 小红书电商团队近期进行组织调整,买手运营部分归到电商行业团队,继续服务买手,原买手运营负责人丝盖暂时转至男装团队。" 买手不再作为独立的业务板块,也意味着小红书将谋求更完整、更纵深的电商版图。
而在这张竞争更激烈的版图上,小红书电商仍需探索自身的独特价值,才能在电商的存量时代赢得空间。
作为曾经的博主和买手,如今的商家,王大奇奇的角色变化,几乎可以被当作探究小红书近两年商业生态变化的一个样本。
最早运营小红书时,王大奇奇的身份是 " 母婴博主 ",在一次偶然入镜后,很多用户在评论区问她要链接,王大奇奇才开始转型做微胖女装买手;做买手的过程中,她又发现微胖女生可选的服装商品实在少之又少,于是又下场自己做设计和生产。
" 市场上常规女装的核心(商品)是在 S 和 M 码,整体给我们准备的货源会比较少。" 王大奇奇主要服务 120-160 斤的女性客户,买手时期,她发现常规女装的试版模特一般都是穿 S 码的,S 码身材穿着好看的版型,把尺码放到 XL 的时候效果不一定好。当时,王大奇奇的选款率非常低,100 款里基本只能留下 5 款。
王大奇奇自己 140 斤,和很多同龄女性一样,她在生完孩子后开始轻微发胖。她在网上买常规女装,发现即便买到 "2XL",下半身都有可能塞不进去,于是只能搜 " 大码女装 "。" 当我搜大码女装的时候,弹出来的是廓版 T 恤,或者是比较便宜的——他们自动默认为(买)大码(女装的人)就是要买便宜的。所以我当时也很困惑,怎么生完小孩之后你就默认我变穷了呢?"
120-160 斤的微胖女性,同样有品质穿搭的需求,但很快,王大奇奇发现,这个市场对于大品牌而言太小了,不值得专门来做,而这些大品牌觉得 " 不值得做 " 的需求,正是她的机会。2024 年 9 月,王大奇奇成立自己的服装品牌,定位为 "120 到 160 斤,职场女性风格 ",由她自己试板,以 XL 码为基准。
甚至为了方便设计和展示,王大奇奇在招聘员工时,同等条件下会优先考虑微胖的候选人。" 团队里五个人,体型各异,有梨型、苹果型、H 型等,体重在 ? 130 斤到 150 斤左右。" 成立 3 个月后,新品牌在小红书做到了月销 500 万。
买手时期,那些信任她选品审美的粉丝,都在第一时间转化成为新品牌的种子用户。王大奇奇说,她在做一个资本市场觉得 " 不性感 " 的、看起来规模很小的生意,但她发现了一个未被满足的需求,连接了一群此前被习惯性忽略的消费群体。
" 所有小的事情放在中国这么大的市场环境下,可能也就没有那么小了。"
微胖女生的品质穿搭,是一个原本就存在的需求,因为看到了背后有共同烦恼的人,所以生产新的商品,制造新的交易,这是典型的 " 同温层电商 " 案例。
但问题是,没有那么多未被满足的存量需求留给小红书商家发现。
于是,从去年开始,小红书尝试制造更多与消费行为密切相关的流行趋势,试图借助强大的 " 议程设置 " 能力,利用内容风潮牵引站内电商消费行为。
更早之前,小红书上就曾有过 " 格雷系 "" 植物系穿搭 " 等爆款内容,但在当时,所谓 " 爆款 " 更多体现在内容消费层面,并未对小红书自身的电商生态产生太多助力。
到 2025 年春季,小红书电商团队已经开始有意识地制造季节性流行趋势,并提前与商家联动,储备符合流行趋势的商品。
小红书交易市场部昆丁透露,他们对于流行趋势的研判,来自于对站内用户的情绪洞察。春节前夕,他们发现有很多用户发布图文模版,说 " 我想要一套在春天穿的、很明媚的穿搭 ",当时站内有十几篇类似笔记,几乎都来自低粉素人博主,每篇笔记下都有上千条回复。" 情绪共鸣点上,大家共同的需求是,我想穿得更明媚一点,我想去野外展现我的生命力。"
一群人对于 " 生命力 " 的共同渴望,促成了 " 浅春系 " 的流行趋势。而为了将内容趋势转化为消费趋势,小红书也提前在商家侧做了低饱和度的浅彩色单品储备。小红书时尚女装运营一勺透露:" 我们要推浅春系的时候,这个信号提前透传给商家,告诉商家我们在春节过后会做的趋势风格是浅春系,商家可以对这个趋势提前做准备,可以提前准备好内容发笔记。"
细拆小红书近两年的流行趋势,每一种趋势背后,都藏着某一群人在某一个节点的情绪。
" 浅春系 ",来自春季对生命力心生向往的年轻女性。
" 时髦小姨风 ",来自春节返乡时渴望展现生活品质和精神力量的未婚女性。
这些拥有共同情绪的用户,在社区中找到彼此,制造新的流行趋势,并延展出新的消费需求。把电商的细分需求落脚在不同用户的 " 同温层 ",落脚在社区生态的延长线,是小红书在激烈的行业竞争中交出的一份答案。
但问题是,小红书为什么要把电商业务,做得这么 " 复杂 "?
没有人不想摘低垂的果实,但晚到场的人,往往已经没有低垂的果实可摘。
无论是货架电商还是直播电商,都有启动更早的竞争者占据头部生态位。这种占据既包括对人的占据,即对消费者心智的占据;也包括对货的占据,即对商家和商品的占据。
《2024 抖音电商产业带发展报告》显示,2024 年,全国产业带的 1.7 亿款商品在抖音直播间热卖,完成 154 亿单交易;中国社科院大学发布的《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》则提到,拼多多平台商家数量已达到 1420 万家。
面对在品类、规模上都更加庞大的电商平台,小红书必须走出一条自己的路,才能摘到 " 高处的果实 " ——相比其他电商平台,做得更细、更垂、更深,先做到 " 人无我有 ",再做到 " 人有我强 "。
由社区的内容 " 同温层 ",所延伸出的消费需求,是小红书电商做 " 人无我有 " 时的重要切口。
" 人无我有 ",主要指的是商品和消费场景。95 后消费者子乐告诉刺猬公社,她会在小红书上买吧唧套、小卡、" 痛包 " 和一些有设计感的商品。" 我就刷小红书,有时候刷到帖子看到这个包很可爱,就点进主页看看。它展示得很清楚,细节是什么样的,背在身上是什么样的。" 这是一个非常典型的 " 同温层 " 电商案例,独特的内容消费场景加上独特的商品,促使用户放弃了过去习惯使用的电商平台,在小红书生态内完成交易。
在 B 端,小红书的原生商家,也主要由更细分的需求牵引而来。
作为女装领域的创业者,王大奇奇对这个行业的评价很直白:" 我们目前做的事情,我觉得是顺应女装的趋势。接下来很难再出现这种大而全的女装品牌,反而是像我们这样的细分赛道,可能会在红海市场上杀出一条血路。"
过去,非标品一度是小红书电商的标签,这一标签,也让很多人对小红书电商的增长天花板保持怀疑态度:一般来说,只有标品才能和规模画等号,无法量产的商品、无法规模化满足用户需求,也就意味着天花板还不够高。
但因为寻常路走不通,小红书电商走向了一条反直觉的路:标品为什么不能被切割成无数个非标品?非标品为什么不能找到足够多的用户,在小范围内成为标品?
还原到需求层,小红书电商正试图把更多原本笼统的需求拆解为细分的需求,把原本笼统的人群画像拆解为更具体的人。
现在,王大奇奇甚至会每周开直播 " 测款 ",让直播间的用户帮她选颜色、选版型,参与到设计的决策中。今年春季打版时,王大奇奇本来想毙掉一款浅紫色的西装,没想到直播间用户看到后反响非常热烈,最终,这件客单价 800 元的西装被保留下来,单场卖掉了 300 件。
去中心化的分发,拥有无数 " 同温层 " 的社区,小红书正在用做内容的逻辑,把电商重做一遍。
至于能否制造新的电商时代,谜底仍未揭晓。
1、《小红书买手运营业务并入电商行业团队》,亿邦动力。
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