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想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求

加码“价格战”一年后，中国电商玩家集体回潮。

二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。这意味着，拼多多不再追求绝对低价带来的更高货币化率。

事实上，近期不止拼多多一家电商企业调转马头，淘宝、抖音等电商平台也纷纷弱化绝对低价战略。

6月底，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按照“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。与此同时，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

在中国电商行业红利消逝的背景下，电商企业先是集体内卷低价，再纷纷转向追求GMV增长。“集体无意识”行为下，实际上反映出的是战略缺位。

曾几何时，京东、淘宝、拼多多等电商企业依靠业务模式创新，在不同细分领域创造了独属的商业神话，并构筑了深厚的商业护城河。如今越来越多的玩家却难已找到有效提振业绩的模式，只能跟在“优等生”身后盲目内卷。

然而，南橘北枳的现实也终于让中国电商企业认识到，亦步亦趋并非解决增长问题的良药，接下来如果想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求。

与现如今盲目内卷低价形成截然反差的是前几年生机勃勃的中国电商产业，行业玩家纷纷靠业务模式创新，俘获海量用户。

比如，2016年阿里巴巴集团云栖大会上，马云表示“未来10年、20年之后没有电子商务只有新零售”。随后，阿里巴巴通过收购、入股、孵化等方式建立新零售业态，其中淘宝、天猫是新零售基座，盒马、大润发、银泰等为新零售纵队。

2017年4月，京东也推出对标盒马的产物“七鲜”，提供高品质美食生鲜商品及生活服务。

彼时，中国移动互联网不光拥有丰沃的流量红利，并且消费升级主义大行其道，为电商平台的“新故事”提供了得天独厚的发展空间。

财报显示，2017财年Q4，阿里巴巴营收385.79亿元，同比增长60%，创IPO以来最高单季收入增幅。口碑平台上通过支付宝结算的支付额达750亿元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。

故事的转折发生在2020年，在疫情、地产下行、经济承压等因素的影响下，中国消费升级浪潮戛然而止，消费降级日益成为消费市场的主旋律。

在此背景下，阿里、京东等押宝消费升级的电商企业压力陡增。2021年，京东归属于普通股股东的净亏损为36亿元，同比由盈转亏。

与阿里、京东等电商企业负重前行形成截然反差的是在后疫情时代异军突起的拼多多，一跃成为中国电商领域的翘楚。

财报显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比暴增110%。因业绩亮眼，并且成长性不俗，2023年以来拼多多市值曾两次超越阿里，成为美股市值最高中概股。

拼多多强势崛起的原因看似很“粗暴”，主打极致低价。但追根溯源，其之所以可以供给海量极致低价的商品，主要还是因为业务模式有所创新。用户层面，拼多多主打社区裂变，靠“病毒式”的分享传播俘获海量流量。商品层面，拼多多只有一个目标，那就是通过流量分配、降低销售门槛等策略，“让东西自然变便宜”。

如2019年9月，苹果发布的iPhone 11起售价为5499 元，拼多多同步首发、补贴后价格直降500元，到手仅需 4999元。比所有电商平台和线下渠道的价格都低。

可以说，极致的低价产品与社区裂变相互配合，形成了“平台引导商品降价，商品降价吸引用户”的商业闭环，进而让拼多多在强敌环绕的电商行业异军突起，成为行业巨头。

与拼多多对比，尽管后疫情时代京东、阿里、抖音等电商平台也探索出了直播电商业务模式，但该模式很大程度上仅仅是营销手段的升级，通过增加互动性和娱乐性来吸引消费者，提高转化率，而非业务模式的创新。

此外，直播电商很大程度上依赖增量流量红利，以及拥有极强号召力的超级主播，近年来随着移动互联网流量红利消逝，以及头部主播的频频翻车，直播电商产业已日趋平淡。

由于此前迎合消费升级热潮押宝的新零售、高端化等策略失灵，而直播电商业务模式又后继乏力，拥有亮眼财报数据的拼多多，成了近年来京东、淘宝、抖音等焦虑不已的电商平台效仿的对象，纷纷加码低价。

在2022年底举办的京东零售内部大会上，刘强东表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。

无独有偶，2023年初，淘天集团也启动价格力项目，推出五星价格力体系，供给更多低价商品。2024财年第一季度财报会上，淘天集团首席执行官戴珊对外表示，“价格力战役”会成为淘天集团未来持续投资的重点。

尽管京东、淘宝、抖音等电商平台不断加码低价，但从业绩的维度来看，拼多多的商业神话不仅没有被成功复刻，几大平台的成长性甚至还被削弱。

财报显示，2020年-2023年，京东营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋放缓，目前仅为个位数。2023 年抖音电商单月销售额增速维持在50%-70%之间。2024年1、2月累计同比增速为60%，三月下滑至40%以下。

诸多电商平台加码低价却没能挽回业绩，或许是因为自身的业务模式以及用户特征与低价存在一定割裂。

众所周知，京东、淘天、抖音与拼多多的业务模式截然不同，其中京东主打正品自营、淘天主打品牌商品、抖音主打直播电商，而拼多多则主打白牌低价商品。

由于业务模式不同，京东、淘天、抖音等平台很难如拼多多般以绝对低价为主线，筛选、推广商品。

比如，在抖音的直播电商模式下，商家倚靠达人才能最大程度触达消费者，需要付出更高的流通成本。而平台向直播间分配流量时，也需要综合考虑内容质量以及商品特质。凡此种种决定了，抖音电商下的商家很难拿出绝对低价，即便提供全网最低价，也可能因主播表现难以俘获足够多的消费者，而平衡掉上游高昂的成本。

另一方面，尽管目前消费市场的大趋势为追求高性价比的商品，但由于不同的电商平台有不同的特质，所吸引的客群不同，极致低价反而可能会让部分消费者产生反感情绪。

据第一财经商业数据中心披露的数据显示，2023年Q1，京东PLUS会员在籍人数高达3500万，其中半数居住于高线城市，核心人群画像为年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产和新锐白领等，年消费额显著高于非PLUS会员，这些消费者虽然追求高性价比，但很难接受极致低价但质量不佳的白牌商品。

对比而言，QuestMobile披露的数据显示，2024年5月下旬，拼多多二线及以下城市用户占比高达75.8%，并且41岁以上用户占比高达59.5%，大部分用户位于低线城市，并且年龄偏大。这些用户天然追求极致低价商品。拼多多财报显示，其售卖的商品平均客单价仅为40元左右。

发现因业务模式以及用户特征不契合，绝对低价战略未能奏效后，2024年中，京东、淘宝、抖音等电商平台纷纷调转马头，弱化绝对低价战略，重回此前追求GMV的老路。

回归此前的战略方向，确实有助于电商平台稳住业绩，但另一方面也昭示出中国电商行业短期内难有“新鲜事”的现实。

但这并不是要让刚出“内卷”虎口的电商企业又入“躺平”的狼窝，以用户为中心，优化购物体验，挖掘存量流量的潜在价值，显然比探索出极具想象力的全新业务模式更易实现些。

过去几年，伴随着流量爆发，中国电商产业虽然飞速发展，但购物体验并非尽善尽美。电商企业往往只关注交易量相关数据，相对忽视了为用户提供全面出众的购物体验服务。

比如，快递不送货上门依然困扰消费者。北京市邮政管理局披露的2024年5月邮政业用户申诉情况通告显示，投递服务的投诉量为142件，占比12.69%，主要投诉内容为未按名址面交、虚假签收等。

考虑到物流配送是购物链条极端重要的一环，快递不送货上门也会在一定程度上抑制消费者的购物欲望。

正因为洞察到了目前电商行业存在的上述问题，目前京东、淘宝、抖音等电商平台除了重回此前追求GMV的老路，还着力优化购物体验。

针对快递不送货上门的问题，抖音上线按需配送服务，商品寄出后，消费者可按自己的需要选择送货上门、快递柜、前台等收货方式。无独有偶，近期京东也宣布，商家自主开通送货上门服务全量开放，可要求承运商为消费者提供上门配送服务。

除了致力于解决快递不送货上门的问题，目前众多电商企业还看到了诸多其他影响用户购物体验的弊病，并着手进行优化。

比如，2024年618前夕，阿里优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛，致力于给PC用户带来更出色的购物体验。618期间，淘宝、京东还不约而同地取消了备受争议的预售活动，以图降低消费者的购物成本。

此外，为了解决消费者因担心退货成本较高而不敢购物的问题。2024年4月，淘宝还推出88VIP退货无限次包邮服务，单退货最高补贴25元邮费，不限次数且可与运费险叠加使用。

与之类似，京东也升级了“免费上门退换”服务，凡带有“免费上门退换”服务标签的商品，无论大小、轻重、数量多少，均可免费上门退换。

针对电商平台在用户体验上的内卷举措，高盛在研报中指出，“随着淘天、京东和拼多多的价格日益趋同，我们相信服务质量和用户体验将成为消费者做出购买决策时的差异化因素。”

由此来看，与网约车、本地生活、社交等产业类似，电商产业发展多年后，行业玩家已将蕴含商业价值的业务模式挖掘殆尽，目前很难再讲出“新故事”。回归用户、优化体验等服务层面的细致与耐力比拼，又将成为电商企业在残酷市场竞争中力求稳健的标准姿势。

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　　4月的最后一个交易日，北交所上市公司广道数字（维权）停牌一天。

　　由于2024年年报被出具了无法表示意见的审计意见，“五一”节后这只个股将变为“*ST广道”。这也意味着，北交所或许即将迎来首只真正意义上的退市股票。

　　此前在2024年12月，广道数字因涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查，目前调查尚在进行中。但其保荐机构已于4月29日发布声明，拟采取包括先行赔付在内的一切可能措施，最大限度维护投资者权益。

　　年报遭疑即将披星戴帽

　　4月29日深夜，广道数字悄悄披露了2024年年报和2025年一季报。意料之中的，包括副总经理宋凯在内，多位董监高人员对这两份财报的内容提出异议。

　　根据公告，由于2024年年度报告被审计机构出具了“无法表示意见”的审计意见，根据《北京证券交易所股票上市规则》相关规定，广道数字的股票将于4月30日停牌一天，5月6日开市时起复牌，复牌后实施“退市风险警示”的特别处理。

　　这意味着，*ST广道是目前唯一一只披星戴帽的北交所股票，或许也将是北交所设立以来首只真正的退市个股——此前观典防务、泰祥股份、翰博高新因转板退市，不纳入考虑范畴。

　　“经审计，广道数字公司存在系统性舞弊行为，通过伪造合同、虚构交易单据等手段虚构业务活动，蓄意虚增营业收入及净利润等，上述行为对财务报表产生广泛而重大的影响。”中审华会计师事务所（特殊普通合伙）（简称“中审华”）表示，因上述舞弊活动，广道数字公司现有的内部控制体系已全面失效，无法实现对财务报告及相关信息真实性、完整性、准确性的合理保证，严重背离内部控制的基本目标。

　　该公司独立董事王洋进一步表示，其高度重视审计发现的问题，已要求董事会和管理层就相关事项出具专项说明和整改计划，推动聘请第三方独立机构进一步核查问题成因及整改效果，并明确整改时间表和责任人。

　　财务造假遭监管立案调查

　　之所以对广道数字2024年年报出具无法表示意见的审计报告，中审华给出了三点理由：

　　一是前期差错更正的准确性和完整性及其对财务报表的影响。

　　虽然审计机构针对广道数字的前期会计差错更正追加了进一步审计程序，但受公司内部控制失效、财务资料缺失、存在多个账套等因素影响，仍无法获取充分、适当的审计证据，证实会计差错追溯调整涉及事项及相关会计处理的真实性、完整性和准确性。

　　二是证监会立案调查的影响。

　　因涉嫌信息披露违法违规，广道数字于2024年12月4日收到证监会《立案告知书》。因广道数字尚未收到上述立案调查事项的结论性意见或决定，因此无法判断立案调查的结果及可能对广道数字财务报表产生的影响。

　　三是持续经营能力存在重大不确定性。

　　广道数字目前面临的多项重大不利因素，持续经营能力存疑。如原主营业务基本停滞且新业务收入规模偏小，关键岗位员工大规模流失；三个资金监管账户于3月25日被证监会冻结；两笔银行贷款共计3220.63万元已逾期等。

　　针对上述质疑，广道数字董事会表态称，会配合证监会调查，并积极组织公司开展自查工作。同时，积极确保与西门子合作的工业数字化业务稳定开展，通过多种渠道多种方式筹集资金解决短期现金流问题，以管理层带头停薪和优化办公开支等方式节省费用。后续还将进一步落实内部控制制度、加强对各级管理人员关于上市公司法律法规的培训。

　　保荐机构拟提前赔付

　　据悉，通过核对银行对账单、台账、抽取付款凭证、发票及合同等方式，五矿证券核查发现，广道数字2024年度募集资金实际使用情况与披露情况不一致，存在将募投资金挪用或超范围使用的可能，募投项目部分业务真实性存疑。

　　五矿证券称，自广道数字去年12月被立案调查，便对其募集资金的存放与使用进行了严格管控，每周与募集资金银行专员对接余额情况。已通知相关银行，在未获取保荐机构同意前，广道数字无法使用募集资金剩余金额。针对广道数字提出的募集资金使用请求进行了核查，在调查结论出具前，亦不同意其继续使用募集资金。

　　3月25日，广道数字收到证监会冻结决定书，包括杭州银行账户511.84万元、招商银行账户2105.20万元、中国银行账户2076.67万元，冻结金额合计4693.71万元，冻结期限为6个月。

　　“作为广道数字向不特定合格投资者公开发行股票，并在精选层挂牌的保荐机构及主承销商，五矿证券拟采取包括先行赔付在内的一切可能措施，最大限度维护投资者权益，积极维护证券市场稳定运行。”五矿证券在发给广道数字的《声明》中表示。

　　此前，亦有中介机构先行赔付的案例。2023年4月，紫晶存储因欺诈发行、信息披露违法违规行为受到证监会行政处罚，是科创板首批因财务造假而强制退市案件，影响巨大。2023年5月，该项目的保荐、审计等中介机构共同出资设立紫晶存储事件先行赔付专项基金，先行赔付工作在三个月内高效完成，累计申报有效赔付金额约10.86亿元，占总赔付金额比例98.93%。通过快速赔偿投资者损失，在前端及时化解相关民事纠纷，实现法律效果与社会效果的统一。